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据了解,成都旅游局通过与TikTok全球范围内的内容与广告合作,在美国、英国、日本、法国、德国、意大利、西班牙7个国家发起了全球招募“熊猫哄睡官”国际挑战赛展示成都的大熊猫国际名片,助力成都建设世界旅游名城与世界文创名城,有效输出成都城市旅游信息。

BuzzVideo 是一个集合流行视频和 gif 的短视频平台。用户可以观看到来自世界各地的创造者发布的视频。借助机器学习技术,视频制作者可以更容易地接触并扩大他们的受众。

山东是农业大省,作为省会的济南,在营销语境中多以传统和质朴的方式进行品牌推广。作为纯正农业市场品牌的五征集团却一反传统营销模式,借助火山小视频发起一场“秀出咱的劳动力”短视频挑战赛,用拖拉机卖萌,借三轮车搞怪,种种硬核操作,秀到飞起。这场“达人秀 流量秀”的组合拳,也为传统品牌营销,树立了新的典范。

文旅出海TikTok成为重要营销阵地

用户最喜欢的视频内容类型:才艺表演、生活记录、游戏以及萌宠

由于客群契合、内容对路,五征这次的信息流投放获得了巨大的成功。开始投放仅一周,就有两天的素材点击率超过20%,平均每个点击仅7分钱!这个成绩在所有形式的数字广告中,都堪称爆款。

“用户在哪里,营销就在哪里”,这是广告营销界多年不变的理论。

在产品矩阵的基础上,TikTok Ads 推出了 8 种投放模式,包括开屏、信息流、挑战赛、Link、信息流卡片、Big Day、贴纸、企业号。

“达人效应 流量杠杆”的组合拳,彻底将活动推向高潮。“网民盘五征”、“全民秀劳力”成为火山网友一时热议的话题。各种开车秀、卖萌秀、搞怪秀、实力秀纷纷上演,更有走心表白秀,“五征之歌”模仿秀等等你方唱罢我登场。五征作为一个面向下沉市场的垂类品牌,在各路网友的加持下实实在在地“秀”了一把。

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Helo 是一个为印度本土用户打造的内容社交平台,提供了 14 种印度本地语言的内容,每天最新鲜的热榜,邀请了多位本土明星名人入驻,支持包括图片、文字、视频等多种类型内容的创作,从而成为印度用户最本地化的分享、交流、互动平台

五征此次营销活动的核心步骤,是在火山小视频发起#秀出咱的劳动力#短视频挑战赛,并围绕挑战赛进行流量引导与话题引爆。之所以采用这个话题,显然是要利用火山小视频深厚的用户基础,以及长期以来强大的UGC氛围,通过精彩的内容输出吸引潜在用户的注意力,达成营销目的。

文旅出海最重要的是本土化,众所周知大熊猫是中国的国宝,主要栖息地也是在四川成都地区,大熊猫萌萌的形象具有天然的亲近感,也受到全世界人民的喜爱。成都旅游局选择大熊猫作为在TikTok上传播的主要形象,这是让全球网民都可以无障碍理解并参与其中。

最有效的品牌曝光路径

通过达人能够带起话题,但要达到引爆效果,还需要流量杠杆的加持。

成都旅游局在TikTok的整个传播活动,分为两块内容,其一是TikTok的王牌营销项目“挑战赛”,其二是利用TikTok平台的流量资源做开屏、banner、信息流的推广。

从基础建设到智能分发,从内容特征、用户特征、环境特征三个维度,通过机器学习驱动,智能推荐实现用户与内容之间高效匹配。

而在“色”方面,五征找到着名的火山达人“霹雳舞凯凯”,通过霹雳舞步极强的节奏感和爆发力,来巧妙地与农机产品的力量感形成呼应,令人印象深刻。同时,五征也不放过如今网络上最为火爆的“小哥哥经济”,请“男模“出镜拍摄打样视频,在火山信息流硬广的加持下,点击率达到令人咋舌的24%。

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最关注的视频类型:日常生活、表演、喜剧、唱歌、舞蹈、自拍、服装、动物、婴儿、厨艺、交换、才艺、旅游、绘画、课程、游戏、录屏、拆箱、化妆、动漫和恶作剧等垂直内容领域。

全民助推下,五征#秀出咱的劳动力#火山挑战赛目前已经斩获超过5000万视频播放量。五征的这次创新尝试,在传播量级、话题热度、品牌形象以及落地转化上都获得了不俗的效果。

成都旅游局要通过TikTok走向世界舞台

东南亚

格局秀!城市品牌营销新阶段

TikTok将很多中国特有的文化内涵,如:汉服、折纸、果酱、面点、陶艺、中国功夫、书法、水墨画、昆曲等等,通过短视频形式展现于全球,开辟出一条文旅产业出海的新路径。

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文旅产业要吸引全球的目光,短视频是一个重要的载体。TikTok为文旅产业走向全球提供了新的营销思路和传播阵地。

值得一提的一个案例是小米的 #UnleashYourPower 挑战赛。挑战赛分为 6 个板块,开屏充分曝光品牌、发现页活动 Banner 和热搜话题来激发用户参与、挑战页挑战话题使品牌信息完整触达、音乐页面热门BGM增强视听感受、品牌定制贴纸来强化品牌记忆点,官方账号认证沉淀粉丝。一个流程下来,全面覆盖用户路径,达到了品牌信息的有效曝光。

声色秀!达人助阵别开生面

“挑战赛”已经成为品牌在TikTok上营销推广的标准动作,“挑战赛”顾名思义,就是由品牌主发起挑战,吸引用户自发参与。TikTok挑战赛不仅能助力品牌信息以原生沉浸的方式,有效的向用户传递品牌信息,在实现高曝光的同时,还能激发用户参与欲望,建立品牌与UGC用户的互动,真正构建起品牌和消费者关联的桥梁。此外,通过高质量的内容,能缩短传统AIDA营销链路,迅速激发消费者与品牌共鸣,实现情感共振。

智能手机用户经常使用的应用类别:工具、通讯、视频、社交、音乐、新闻。

全民秀!助力五征“秀到飞起”

文旅产业出海推广的时候要兼顾本土化,也需要借助一个全世界通用“形象语言”,短视频已经成为当前最火热的内容形式,品牌需要借助短视频达到营销目的。而TikTok已经具备全球范围内的流量,正成为文旅出海的一个“品牌营销阵地”。

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在合适的情景下,声音尤其是旋律能够爆发出巨大的传播能量。因而五征与火山达人“韩41”合作时,不仅展示威武雄壮的各色农机产品,更非常巧妙地自发编唱“五征之歌”,将品牌置于琅琅上口的洗脑旋律中,不仅能深深植入目标用户的心智,也引发大量的模仿效应。

根据应用情报公司Sensor Tower发布的报告显示,TikTok的数据在美国的安装量一度高于Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。2018年9月份,TikTok的安装量比上个月增长了约31%,在App Store和Google Play的总和上达到约381万。TikTok已经成为全球短视频行业的黑马选手,占据大量的用户使用时长。

结合各个国家用户的使用习惯和 Z 世代的用户画像,TikTok Ads 推出一系列产品矩阵,帮助品牌营销触达 Z 世代。

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在TikTok上最重要的一点是官方的音乐BGM,一些经典的影视作品或者人物的出场都会自带专属的BGM,同样成都旅游局也在大熊猫的短视频制作了专属的BGM,这客观上也助推了短视频的传播。

另外,除了 TikTok 在美国、日本、德国、法国、越南、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等多个国家双榜登顶,Vigo Video 在巴西、印度市场上线三个月即成为 GooglePlay 总榜第一,BuzzVideo 登录日本市场并陆续登录 APPStore 和 GooglePlay 双榜娱乐榜和总榜第一。

巨量引擎深耕品牌营销,致力于帮助城市品牌摆脱营销困境,打造品效合一的新生态,不仅通过“营销中国行”等活动走访全国,与品牌主分享全新的营销方法论,也通过一次又一次的切实合作,为城市品牌主带来实实在在的业绩增长。

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用户经常使用的应用类别:短视频、SNS、游戏、天气、新闻、购物、相机、导航、旅游、餐厅、美食、电子书、金融、音乐。

预热阶段,五征即在火山小视频投放三天开屏广告,不仅带来海量曝光,还获得了8.9%的超高点击率,有力证明活动主题与用户痛点的高匹配度。活动正式上线后,硬广资源爆发式释放。一方面,“五征超级品牌季”活动页面作为流量阵地上线,在发现页黄金位置,用banner和话题位的形式进行长达5天的长效引流;另一方面,通过火山小视频信息流广告针对海量用户进行集中推送。

类似的案例已有,天猫国际的“喵舞有世界”,京东的“假装去上学”,天猫女王节的“38女王节,等你来战”,寺库的“给你全世界的美好”,都是以挑战赛的形式发布。

News Republic 是一个由机器学习驱动的资讯应用程序提供每日实时资讯,世界和地方资讯、诱人标题、趋势视频和文章可以直接看到。

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除了策划上的营销穿透力,其实在TikTok上也是具备很多平台“武器”,例如开屏、信息流、banner,TikTok的开屏资源直接将成都旅游局短视频呈现在用户的主屏,具有强大的视觉冲击性;信息流本身就是一种类似于原生广告的产品,做到用户最小打扰;banner页的展示也是一种直接性的品牌引导。

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流量秀!硬广加持引爆传播

正因TikTok已经在全球产生影响力,国内的更多出海项目看中了这块沃土,这其中也包括“文旅出海”。文旅产业出海成为近几年热议的话题,中国的很多城市已经看中了短视频传播赛道。

目前,字节跳动在美国东海岸和西海岸、美国、巴西、欧洲、东南亚、日本和中国都有办公地点和团队,可以实现本土化服务办公。

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通过大量数据搜集和整理,TikTok 对日本、印度、东南亚和欧洲四个区域的Z世代移动用户画像进行了描绘。

在活动上线初期,成都旅游依托TikTok在英国、法国、德国、美国、意大利、西班牙、日本等7个国家,通过挑战赛资源包和信息流的方式进行推广。在传播策略上,成都旅游局采用首先官方的红人视频引爆站内热度,其次引起用户与熊猫内容的互动拍摄,采用官方音乐辅助挑战赛的同时多维度宣传成都形象。

在这场挑战赛中,通过定制 Redmi Note7 贴纸,达到品牌信息与创意玩法合二为一。不仅好玩、易模仿的原生创意玩法贴合 TikTok 调性及用户喜好,而且 Redmi Note 7 定制贴纸可以有效吸引用户参与,富有创意的原生视频引领潮流,达到品牌 logo 强曝光,强化用户品牌记忆点。

挑战赛上线初期,就触发全球4万 用户参与,创作出8万左右视频,挑战赛页面所有视频观看量超过3,000万,吸引用户互动量400万次,有近2000人使用官方的音乐进行拍摄,成都市旅游局多个官方TikTok账户粉丝数从0涨至1万,为后续的海外传播打下了营销阵地。

印度

这是基于PGC+UGC的传播属性,PGC传播在品牌营销上具备“议题设置”的能力,用户看到喜爱的达人这样拍摄、这样玩,势必会引起跟风和模仿,在传播力上UGC的传播范围更广更深入,消费者对品牌的记忆力更深刻。

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此外,吸引了3万 的粉丝找到英、法、德三国的熊猫大本营,线上活动直接带来了线下的转化。

近年来,TikTok 迅速成为在Z世代中引爆潮流的人气应用。2019 年 Q1 季度,TikTok 新增用户量达1.88 亿,首次安装用户数,印度达 8860 万人,美国达 1320 万人,全球安装量总和超过 11 亿次。 iOS 和 Android 全球下载量第三名。

TikTok上的“挑战赛”:红人、UGC、BGM

另外,Z世代注意力持续时间只有 8s,而千禧一代是 12s,通常在 5 个屏幕间切换。由此,TikTok 指出,激发 Z 世代互动的四大关键:达人营销、内容共建、移动短视频、原生广告。

本土化不仅仅表现在大熊猫形象的选择上,还在红人的选择和语言上。据了解,成都旅游局先是结合各个国家的特色,制作特色视频,同时邀请各国家宠物相关的TikTok红人与官方视频合拍,产出高质量合拍视频,引导用户参赛。

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Club Factory、SHEIN、Shopee、AliExpress 等出海厂商利用 TikTok 的广告投放,达到了非常好的效果。

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TopBuzz 是一个基于机器学习算法的集内容发现和推荐于一体的移动平台。在 TopBuzz 上,用户可以发现并观看各种流行视频、文章、gif 等。

成都一直以来都是TikTok上的“网红城市”,从“苍蝇小馆”的美食诱惑到春熙路的时尚街拍,再到憨态可掬的大熊猫形象,成为人们来成都旅游必须“打卡”的动作。TikTok平台以短视频形式全方位立体化地展示成都这座城市的形象与魅力,实现中国文旅产业的出海。

泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚四个国家中,用户参与行为占比,短视频上达 95%,其次是通讯和游戏。

全球互联网用户的消费习惯正在急剧的向短视频形式迁移,短视频行业已经成为流量最为集中的地区,呈现井喷之势。这里佼佼者众多,已有海外巨头Snapchat和Instagram,Google与Facebook也持续加码短视频领域,而TikTok则以黑马之势登顶短视频应用榜首。

欧洲

如何找到与Z世代的切入点

BABE 是一个基于机器学习的内容平台,通过聚合来自印尼数千家媒体出版商的文章,提供公平、均衡的资讯。通过使用智能推荐技术,BABE 致力于为印尼大众提供信息、教育和娱乐。

Vigo Video 是一个原创的短视频平台,为用户提供了易于使用的视频编辑工具、可爱的贴纸和特效、捕捉生动的瞬间进行分享,并将具有相似兴趣的人们联系在一起。

TikTok 表示,未来愿景是引领短视频新趋势,打破互联网格局,推动视频新浪潮。

Z 世代泛指 95 后和 00 后,作为新一代社交网络的代表,三个数据显示除了 Z 世代对于品牌营销的重要影响:Z世代全球人数占比达 32% 成为全球占比最高年龄群,Z 世代孩子影响家庭消费决策程度占 93%,Z 世代掌控 40 亿可支配收入。

TikTok在全球Z世代引爆潮流

日本

Z 世代移动用户洞察

欧洲移动上网率超过 75%,个别国家已超过 PC 上网率,在这个背景下,TikTok 已席卷欧洲,各国用户规模持续爆发式增长。例如土耳其月观看视频量达 160 亿,英国人均日使用时长达 42 分钟,人均日打开次数为 9 次。

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