内容付费行业,出版商最终要屈服于“流量”平
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本文发于芥末堆,经亿欧编辑,供行业人士参考。

另一方面,Facebook在某些方面已经构筑了更强大的地位基础:即用户自身就可以创造内容,当它像Google一样免费获取并聚合内容时,这些内容也是由它独占。Snapchat等其他UGC产品也是同样的情况。

传统图书发行分钱机制:作者10-15%,出版社20-30%,印刷20-30%,代理商10—15%,零售商10—20%。

Quizlet用户可登录“经认证的内容原创者”页面查看可购买的学习资料。而更经常的是,他们会收到材料的购买推送。Quizlet通过收集用户学习习惯,预测用户接下来可能需要,或欲求的学习内容。这与亚马逊利用用户数据推荐购买的营销方式相似,Quizlet也想在用户浏览学习套装的同时收集数据。

起初由网络服务商们进行传播和付费内容的整合。Netflix通过让所有内容看在任意场景下都能提供的策略,实现了内容传播的定制化。

所以对于知识工作者来说,可以尝试着在自己擅长的领域深耕下去,将垂直类产品做到极致,自然而然便能吸引到用户付费。

“内容为王”,但内容如何分发,将决定王国的命运走向。

Amazon把消费者的数据和来自电子书分销渠道的支付信息进行了整合,这便是之后的 Amazon Publishing Initiative

所以我写文章的时候,脑海里总会浮现出读者们在地铁上一目十行刷我的文章的情形,我便尽量将文章的知识点写的轻松些,将知识减量。

去年夏天,这家位于旧金山的公司开展了一项闭门试验。邀请数十家教育出版商和教育机构,为Quizlet用户创造、售卖学习资料。如今,该公司正在邀请更多内容产出者,包括独立教育工作者,加入它的“升级内容”项目(Premium Content program)。

Netflix把付费内容和用户管理进行了整合,实现了订阅人数和付费内容的良性增长(即更多的人付费订阅,更多的资源用于创造付费内容)。

也就是说,知识付费行业里面的巨头已经占据了大部分的利润,那么其他的小型知识生产者还有没有机会呢?

对于拥有内容的供应商与拥有流量的分销平台,双方应该如何合作呢?本文介绍了一家尝试为内容供应商提供线上渠道的公司--Quizlet。

任何消费市场的价值链都可以划分成三部分:服务提供者,渠道分销商以及消费者。想要在这些市场中实现超出预期的盈利,方法无外乎以下两点:在这三部分中任一处实现横向垄断;或者整合任意两部分以凸显在垂直解决方案上的绝对优势。在前互联网时代后者往往依靠控制分发渠道来实现。

内容垂直,那么对标的人群也会更精准,用户粘性会更高,转化率也会非常不错。

数十年来,教材出版商一直通过掌握与学校或学区的教材订单,牢牢把握K12领域的分发渠道。数字领域的强势介入,将教辅材料直接送达消费者,使得实体出版商的生存愈发艰难。传统出版商力求实现从“实体印刷”到“数字化”的转变。这途中,出版领域的裁员或破产成为家常便饭。

Ben Thompson是硅谷著名的独立博主,第一次听到关于他的论点是通过IPN旗下的前博客节目“IT公论”,在节目中经常能听到Ben Thompson,John Gruber, Marco Arment等知名博主基于当下互联网发展现状的有趣论点。如果你也感兴趣的话,可以关注他的Blog Stratechery

按照这个逻辑来推断的话,淘宝之后,出现了像聚美优品这样的化妆品垂直品类网站。那么不久的将来,生产垂直领域内容的知识原创者们,也会得到很多用户的关注,迎来一个小小的爆发,这很符合小而美的逻辑。

有足够多的教师用户群体,也并不是成功的保障。这是Edmodo学到的关键一课。Edmodo是一个课堂管理与协作平台。为了增加营收,该公司曾创建一家应用程序商店,教师可以直接从各家公司购买内容。但这也是个短命的项目,公司高层迅速意识到,很少有教师能有资格或足够的钱从营利性公司处购买数字材料。

让我们考虑一下上述例子的顺序,你就会发现一些有趣的事情:Google作为定制化内容的提供者,无疑是上述例子中的先驱。因此这就解释了为什么:不论是由新闻报纸,CD还是有线电视支付,内容的定价权在代理商手上。而数字化转移的趋势则把代理商的这套收租机制公之于众。

慢慢琢磨了一段时间,我想到了原因:大多数阅读公众号的人其实很忙,公众号只是他们生活当中的调剂品,他们只利用碎片化的时间在阅读公众号。

通过为内容生成者和出版商开放平台,Quizlet希望内容供应商以付费的方式,接触到Quizlet多年来积累的大量用户。今年十月,该公司称自己的学生月活达到5000万。

Netflix

以上是玄女关于如何把握知识付费时代趋势的一点心得。虽然现在知识付费如火如荼,但并不是每个人都能从行业红利里面分一杯羹,机会终究会降临于有准备的人。

Glotzbach表示,升级内容原创者能对自己的产品定价,也能出于销量考虑,打下大笔折扣。目前Quizlet上的学习材料套装价格从0.99美元到60美元不等。Glotzbach表示,目前Quizlet上已有数千笔内容套装交易,但他不愿透露更多细节。

例如:

所以知识付费行业是一个百亿级且处于市场爆发前夕的市场。未来前景大大可期。

对小公司而言,在这些平台上挑战强龙巨头,是件极难达成的事。没有强大的用户基础,大多数出版商都更倾向于使用自己的分发渠道。平台对所有产品销售都要抽取提成,这就更让小公司转向自产自销。

然而互联网的摧枯拉朽的破坏了这一切。首先,互联网促使一切数字化商品都走向免费的趋势,这抵消了前互联网时代,分销渠道利用服务提供者整合之后的优势。其次,互联网把交易成本降低到趋近于零,这使得分销渠道商能够大规模整合终端消费者。

01、蛋糕到底有多大

然而搭建市场分销平台举步维艰

用户体验更好的公司將会开始享受良性循环的红利,获得更多的用户,更多分服务提供者,更进一步的用户体验。

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在所有失败的尝试中,还是有些许成功的案例的。最值得注意的是Techers Pay Teachers,教育工作者可以在该平台上售卖教案和教学材料。该公司目前有300万套资源在售,并帮助教师创造了数百万美元的销售额。

举个例子,在某个地理区域内,印刷报纸是向消费者传播内容的主要手段,因此报纸以服务提供者的身份整合了进行了内容创作并且依托广告实现了超额盈利。类似的情况也存在于各行各业中,如图书出版业(分发渠道与作者控制权的整合),视频行业(传播性与付费内容的整合),出租车业(调度分配功能与车辆所有权的整合),酒店业(品牌的信任额度与空房资源的整合)等等。值得关注的是这些行业里渠道分销商是如何与服务提供者整合的:供不应求就意味着,在交易成本更高的地方,拥有服务提供商关系的一方,杠杆效应更为显著。

对于知识工作者来说,在埋头写作的同时,也需要抬起来关注趋势,找到巧妙的方式售卖自己的知识商品,实现优雅赚钱的目标。

何为Quizlet

例子中的第三类是那些没有明显虚拟属性构成的产品。如Airbnb,专门处理空房资源的产品。正是它把信任这个属性商品化,虚拟化的方式,让它取得了现在的成绩。Uber专门处理车辆载客资源;他实现了信任与资源分配的虚拟化。更重要的是,两者都提供了传统行业所缺乏的用户体验。两家公司也都坐在Facebook和Google的中间地带:从理论上说,他们的服务供应商都不是他们独占的,但随着时间的推移,收益与用户递增的马太效应,服务供应商的利用率也会提高,最终也会实现资源独占的局面。

答案是肯定的。正所谓萝卜青菜,各有所爱,每个人对于知识领域的需求都是不一样的。总有人会为了自己特别喜爱的内容去买单。

Quizlet的实验

Uber

这还真是个不小的挑战。因为我本来是个一本正经、走严肃路线的人,但自从开了公众号以后,H先生说我的幽默感与日剧增,其实是越来越贫,哈哈。

迄今为止,Quizlet已认证30名内容创造者,既包括高中教师、大学教授,也包括诸如Babbel的在线教育公司,卡普兰、Penguin Random House、牛津大学出版社和培生这样的知名出版商(培生在Quizlet出售英语词汇学习材料)。Quizlet目前在售的大多数材料,都是以提前打包的单词卡和学习套装形式出现。该平台也将支持其它内容形式,包括问答,与教材、线上课程、标准化测试、认证相捆绑的项目。

原文地址:AGGREGATION THEORY

分析其原因,从主观上讲,中产阶级普遍非常焦虑,对于求知有着强烈的需求,大多也已经养成了付费的习惯。

Quizlet不是第一个,也不是唯一一个为教育内容搭建在线分销市场的公司。无论公司大小,都曾有过这样的尝试。然而到了今天,随着K12领域的失速发展,市场上出现了一片K12教育墓地,许多公司永埋地下。

Google

当下内容分钱机制:分为直销和分销两种。

基于自己的市场运转,Quizlet希望凭借自己的品牌识别度、用户触达范围和人工智能推荐引擎,让出版商们放弃一大部分的销售营收。该公司的商业重点,也在于将产品直接售卖给消费者:学习者和学生,而不是老师和教育机构。

如果数字化即差异化,那么用户体验就是下一个决定胜负的战场。

一种是直销:知识付费平台或者依赖自有渠道直接售卖,如自媒体、微信群。例如三公子在分答上售卖微课,价格在40元左右;蓝田通过自建微信群,然后再依托千聊平台讲课,采取了不同课程定价不同的策略;彭小六举办线下收费活动等等。

Bellow遭遇到的众多问题之一,就是网上已经有一大堆免费的内容资源,而且这其中不乏比用于售卖的资源更为优质的资源。“任何市场环境下,内容质量都是第一要素”。缺少完善的内容审核机制,这些平台很容易呈现对于用户而言“金玉其外,败絮其中”的产品。

Uber正在尝试把车辆调度和用户管理进行整合,使其可以在全球范围内快速扩张。

如果把知识工作者比作一个厨师的话,那么应该做的是色香味俱全量少的速食沙拉,满足读者们速食轻量的需求。

传统教育出版商也曾有过这样的尝试,但最终还是悬崖勒马。2016年,哈考特出版集团宣布计划搭建一个平台,教师、开发者、公司,甚至学生,可以在平台上买卖教育资料。但今年年初,这家出版社还是决定关停了平台。

Facebook把新闻信息流的广告资源和资料数据进行了整合,最终也创造了效果极佳的广告投放产品。

我们作为作者,也就是内容生产端,该怎么分钱?

“积累大量资源很简单;积累优质资源很困难。而让人们知道有优质资源存在,并让他们为此付费时,事情就会变得异常艰难”,Breakout EDU联合创始人Adam Bellow说道。Bellow之前创建了为教师共享教学资源而量身定制的eduClipper。2015年,eduClipper尝试搭建让教师购买和分享资料的市场平台,但不久之后这个项目便关停了。

畅想一下未来,我坚信聚合理论是个很恰当的理论框架:对创业公司而言将会是个显而易见的机会,对传统企业而言则是个威胁。

一个贴心tips:微信有着庞大的的用户,小伙伴们可以依托微信平台进行内容创作,但美中不足的是,微信提现会收取6%的手续费。

Quizlet首席执行官Matt Glotzbach在一次采访中谈到,“出版行业通过推广书籍,一直是创造高质量信息、拓展内容分发渠道的领军者”,但是对于数字化内容,他坚信“出版商将越来越多地,将入驻Quizlet视为一种用户增长,获得全球用户的有效渠道。”

Airbnb正在尝试把房产管理与用户管理整合,使其可以在全球范围内快速扩张。

当前分销主要的分成形式为CPS,惟有卖掉产品才需负担广告费,渠道分销的占比为内容产品定价的30-50%。

过去,初创公司通常寻求出版商帮助自己内容分发。然而现在,这个关系似乎发生反转。

那么对传统企业来说,差异化的关键是什么,这些差异化如何进行数字化的体现?

而得到更像是京东自营,自己雇佣作者或者外协作者来生产内容,严格把控内容质量。

为了在Quizlet上售卖升级学习资料,内容供应商必须首先申请成为“经认证的内容原创者”(Verified Creator)。认证过程包括:审查内容供应者经营资历,以及查明内容原创者出版的教辅资料是否已经在实体机构应用。

起初由酒店进行品牌的信任额度与空房资源的整合。Airbnb通过构建起房东与房客的信誉系统,实现了闲置房产的定制化。

今年有一个词“知识付费”比较火,各种微信公众号、21天知识技能训练营如雨后春笋层出不穷,这是一个中产阶级对于知识无比焦虑的时代。那么处在知识付费时代,我们该如何把握趋势、优雅赚钱呢?

“在其他从传统转向数字化的行业中,市场分销平台正以良好的发展态势运转。所以如果能看到这种模式在教育出版和Quizlet里有所运用,也会是件很有趣的事”,Rodrigues De Vasconcellos表示。

Facebook (and Ad Networks)

直销:内容供给商(知识生产者)95-100%,支付系统0%-1%,知识付费平台0-5%,渠道分销0%。

Quizlet预计,如果分销平台按照原计划发展,到2020年,平台营收将会占公司总营收的30%。

以下为本人的翻译内容:

02、用户会为什么样的知识买单?

培生英语事业部全球产品营销副总裁Pedro Rodrigues De Vasconcellos在一封邮件中表示,“培生一直在寻找合作伙伴,让内容和课程材料触及更多的学生和老师”。他强调,出版商的名字已经是Quizlet搜索栏中最常出现的条目之一,这是一个信号,“我们的学生已经在使用,并在查找我们的内容了!”

起初由出租车公司进行调度和车队管理的整合。Uber通过与独立司机的合作,实现了车队管理的定制化。

知识付费行业发展的轨迹其实很像电商。喜马拉雅、分答、知乎live等巨头产品可以类比于电商领域的淘宝,是一个综合大平台,里面囊括了各种领域的付费产品,活跃着各种知识生产者,平台通过佣金抽成等方式来和平台上的作者分利。

出于Quizlet的市场触达范围考虑,一些行业分析专家对于Quizlet要做市场分发平台的想法并不感到惊奇。教育投资公司Reach Capital联合创始人Jennifer Carolan通过电子邮件表示,对于传统出版业来说,培生和卡普兰正“厄运当头”(the writing on the wall)。她认为这两家出版商入驻Quizlet,“是分销渠道发生了转变,是超出了他们专长范围的投降”。

起初由出版商们进行出版物与文章的整合。Google直接把独立的页面和文章进行定制化处理,使得这些资源都可以通过搜索直接访问到。

一对比上述数据,就会发现,还是当下的知识售卖方式去掉了中间环节,降低了分销成本,对于我们知识生产者来说,更具优势。

在这样的大背景下,一家名为Quizlet的公司力求尝试为内容供应商提供线上渠道,让出版商触达更多的消费者。

Google將搜索结果与用户的搜索行为以及个人资料进行了整合,最终创造了效果极佳的广告投放产品。

这样的人,有一个共同的名称,叫做知识工作者。要想做好知识工作者,获得可观收入,可以参考以下几条攻略:

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Uber和Airbnb的例子尤其重要:空客房和出租车尚未完全进入数字化时代,但Uber和Airbnb已经抢先一步进入了该市场。我认为几乎所有的行业都能找到可以数字化和商品化的某个关键服务功能,并且进一步催化这个转变过程。互联网时代为我们带来的深刻改变才刚刚开始;聚合理论将是这个时代下非常重要的方法论。

要想好好花钱,就要好好赚钱来花,对于玄女这个新手妈妈来说,更是要卯足了劲给娃挣奶粉钱。

Quizlet“八大菜系”词汇学习

Airbnb

一种是分销:除了在知识付费平台上售卖之外,还通过渠道分销 ,例如通过别人的微信公众号进行二次推广以微信为主,多渠道分发。因为用户对精准、定向分发的内容有强烈的需求,所以无论是握有小流量的自媒体或个人用户,都可成为内容分销的好伙伴。

创立于2005年,通过用户自发生成单词卡,Quizlet已是学生群体中的网红产品。据芥末堆了解,Quizlet是一款基于用户生成内容的词汇学习类产品。因为单词卡皆是由用户生成,所以内容范围广泛,涵盖不同语种、不同领域(节日、美食、音乐、地理等)。词汇学习方式类似国内百词斩,集图片、单词释义为一体。最新数据显示,Quizlet至今已生成超过3亿套单词卡,在苹果和谷歌商店教育分类中的App下载量常年稳居Top10。

值得注意的是,上述的例子都属于胜者为王,一家独大的情况。我所罗列的例子中,他们不但能够服务所有的消费者,还能持续迭代优化服务质量,从而进一步为这个地球上所有的消费者提供服务。这就是为什么科技消费级公司在公开和私有化市场都有很高的估值。

我们可以做一个知识原创者、知识分享者,或者知识管理者,把自己所拥有的知识,经过整理包装二次加工,再售卖给需要它的人们。

2016年开始,内容付费行业变得火热,内容生产方式也被重新定义。对于内容付费行业,内容和流量是至关重要的两个因素。没有优质的内容,就没办法持续吸引用户;而没有足够的流量,内容变现就无从谈起。

其实在 Conservation of Attractive Profits 一文中就已经预言了这个结论。

然后,当我们与平台合作时,钱怎么分?

有趣,确实。但对于Quizlet而言,这也是场重要的测试。这家公司曾经小而美,处于盈利状态。但刚从“趋利若鹜”的投资人那儿获取的3200美金,又将它拉入一场赌局。虽然Glotzbach预计2018年Quizlet的营收将是去年的两倍,但该公司的运营成本也水涨船高。最近,Quizlet的团队规模刚破100大关,并在丹佛市开设了第二个办公地点,快要容纳超过300名员工。但Quizlet目前尚不盈利。

这完全改变了现有的游戏规则:分销渠道商们不再通过独占服务提供者的关系在竞争中获得优势,转而集中在终端的消费者身上。取而代之的,服务提供者逐渐地把大规模聚合用户作为第一优先级。这就意味着成功的首要影响因子就是用户体验:提供最棒使用体验的人,就能获得最多的用户,吸引最多的服务提供者,让用户体验在一个良心循环内持续迭代增强,那个人就能最终胜出(对渠道分销商/聚合者/市场开拓者来说都是)。

下一个问题:用户从哪儿来?

Amazon

所以对待阅读量这种事情,我并不心急。只要我坚持写市场上稀缺的内容,进行差异化,总有些人会从这里收获知识。真正陪我走到最后的,才是我最精准的用户。

本文翻自Ben Thompson 在个人博客Stratechery上发布的文章 “AGGREGATION THEORY”,转载请注明出处

480亿是什么概念呢?假设全中国的知识工作者有50万人,那么每人每年能赚96000元,也就是将近10万元。

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两种方式:

Snapchat

据我所知,这个10万仅仅是个平均值。理财达人三公子,在分答上的一个理财系列小讲收入就达到了24万,是非常典型的成功代表。

对那些整合了服务提供商(聚合者本人不需支付任何费用)和独占大规模终端消费者的聚合者而言,有个巨大的利好消息就是:前辈行业如新闻报纸,图书出版,网络运营,出租车公司以及酒店业在资源整合中渐渐失去价值。

做了沙拉,总得有人来吃。那么,用户从哪儿来呢?继续对比淘宝,淘宝依靠的是大流量,但是对于我们这些小小的原创生产者来说,我们没有大流量,我们也不需要大流量。我们依靠的是优质的内容。

Snapchat把一个个单独的有趣内容和大众市场的广告产品整合,为品牌广告主更高效的触达大量用户提供了结解决方案。

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起初由网络服务商们进行大众市场和常规兴趣内容的整合。Snapchat(和其他类似的服务)重新定制了人们关注的焦点。

实际上,知识付费行业的马太效应非常明显,80%的利润是集中在头部的。这样的头部代表有:喜马拉雅、得到等,这些都是知识电商的典型代表,也显示了用户对于音频课程的偏爱。

起初由出版商们进行内容与广告的整合。Facebook直接通过广告精准投放,以无代理的方式实现了广告产品的定制化。

首先,要弄明白知识付费的蛋糕究竟有多大?又有多少人在与你分这块蛋糕?

起初由图书出版商们进行编辑,市场与分销渠道的整合。Amazon率先通过电子商务和电子书实现了分销渠道的定制化。

坦白来讲,作为一个业余的知识原创者和分享者,玄女经常会面临一些困惑:写纯干货类的文章,点击量乏善可陈;写鸡汤类的文章倒是有人看,但这样的文章往往没什么营养,让读者只有一时的快感,没有长久的收获,不符合我写文章的初心。实在是有些纠结。

对于其他的小伙伴来说也是一样,找到自己的细分定位,慢火炖煮,逐渐积累知识,扎根运营,做好口碑和背书,成为时间友好的朋友。

03、知识工作者如何传播售卖自己的内容

所以对于这些人来说,如果能在放松自己的同时,还能学到知识,那是再好不过了。

再看看行业特点:

分销:内容供给端45-70%,支付系统0%-1%,知识付费平台0-5%,渠道分销(自媒体/个人)30%-50%。

从整个市场大环境来讲,中国的版权意识越发明显,版权规则也越来越清晰。对标美国的话,美国的版权制度相当完善,中国有朝这方面发展的趋势,这为知识付费提供了一个良好的大环境。

看看整体行业格局:

其实,现在阅读量动不动就10万+的新公众号其实已经非常少了。因为公众号的流量红利已然已经过去,这是一个拼优质内容的时代,你持续生产优质内容的能力决定了你的用户是否能一直陪你走下去。

根据某权威投资机构的研究报告显示:全中国的知识工作者,每年大约能赚480亿。

很多人问我:你微信公众号文章阅读量只有几百这么低,你是怎么坚持写下去的?

而腾讯企鹅智库的研究报告显示,知识工作者的收入还在不断上涨当中。

本文由彩世界注册首页发布于彩世界彩票注册平台官网,转载请注明出处:内容付费行业,出版商最终要屈服于“流量”平

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