烦扰与接纳:2019电子商务消息化之路,该去何处
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其实不论是智慧零售还是小程序,它们都是辅助电商运营的手段,你要十分明白该在什么时间点去用它们,用了后要达到什么目的。这里需要提醒电商企业的是,你在试图用新供给助力腾飞之前,必须充分了解自己的定位,你是谁?你的核心优势是?你能利用的资源?在明确自身身份后,才不会产生认知偏差和过度焦虑,才不会在看到别人如火如荼发展的时候,内心躁动不安,盲目地随从别人的发展模式。

在互联网巨头中,重组整合最彻底面向To B业务的是腾讯,2018年9月,腾讯组建了全新的六大事业群,扎根消费互联网,拥抱产业互联网。同时,以技术为驱动发力云业务、发力内容社交与广告。

据第三方数据显示,7 个月来,小程序用户总共实现了 13 倍 的增长,仅在 8 月 8 日微信无现金日活动期间,新增数千万用户, 种种数据让大量商家知晓了小程序存在的意义。尽管小程序还没有掀起很大的风浪,但其实用性和对企业的帮助已经有所体现。

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正如马化腾在解读财报所说,腾讯希望建立一个开放的云生态系统,让大量传统的IT服务商以及每个不同行业的服务商能够建立起合作,共同拓展业务。在此框架下,腾讯的广告体系、支付体系都将产生关联,促成社交广告、云合作伙伴、云客户等版块的有机组合。

在这个流量即金钱的时代,商家开始大量涌进这个市场,为的是解决互联网红利消退期平台和商家的导流问题,借势微信庞大的流量,提升商家在微信平台上的转化率。

电商信息化之路确实应该找准一个方向,集中整个行业的资源朝着这个方向去寻找一抹光亮。既然未来是社交电商的天下,小程序确实发展迅猛,被应用到跨境电商、进出口贸易以及国内的零售品牌,它也确实缓解了一些苦于找不到突破口的电商的焦虑。 然而,看到其他电商企业倚重小程序,作为发展多年的电商企业是不是也得抓紧上车?

经过2018一整年的风雨,我们基本可以确定:粗制滥造、低门槛分发商品的红利时代已经过去了。

为线上经营“撑腰”

2018确实让互联网、金融体和电商行业十分焦虑,流量红利期已过,下个红利期在哪里?有人说是靠小程序来打通之路,让制约电商商家营销推广的障碍物都得以打通传播、销售通道,通过小程序应用,实现为电商的导流,从而进入社交电商发展之路。但是小程序热,会不会也像之前鬼吹的新零售、只会零售这样的新概念一样,也只是一时的新鲜?对于具体的内容却各家迷茫?

如果说上半场的互联网最明显的特征是高速增长,包括流量红利的增长,人口红利的增长,用户红利的增长。那么互联网的下半场,则是云计算、大数据、人工智能等技术飞速发展下,产业和互联网结合的新机会。

“新零售的核心就是线上线下互通融合,随着线上线下完全融合,线上客户 与线下客户形成叠加和交叉,形成指数级的效应。小程序就是真正的新零售。 对于线下消费最典型的场景,用户要查找周边的相关生活服务商家,直接在微信环境下即可满足需求。商家不用再付出昂贵的费用做 APP,对于传统企业而言,就在于通过一种简单的工具,实现流量吸引和红利的转化。帮助商家打通线上线下,实现营销与服务升级”。

2018年互联网经济寒冬已是不争的行业现实,或多或少,都影响到同样是以互联网经济为生的网购平台。新零售时代,电商已经不仅仅局限于只是线上售卖,线下寻找货源的供销模式,打通供销链、营销链、资本链,才能让电商企业抵御住寒冬侵袭。

消费互联网与产业互联网的切换与调档,正将“流量商业化”引入全新的高度,全屏时代所带来的众多新场景,以及新技术发展所带来的新需求,无不刺激着每一位营销人。品牌只有与生态级营销平台合作,才能获取更丰富的流量、数据、技术、内容等资源,打通全场景、全链路,创新营销模式,在数字营销的新赛道上,抢占先机。

“基于移动端的小程序单从线上角度来讲没有自己的商业体系,微信是通过微信支付把线下商业结合,围绕线下场景作拓展的迭代,引导用户在线上线下复购,进入新的循环。小程序就等于说让每个个体商业都有自己的流量入口平台,这也是小程序的突出特点,他是非常好的获客的营销工具,可以自然获客,通过微信流量获取,还可以在微信下的渠道营销。在这个过程里,小程序在微信的商业闭环中就发挥了连接的作用”。

回顾这两年的电商发展,由一家独大的阿里系,现在发展为腾讯系分走电商流量,且有越来越迅猛之势。对于在淘宝网打拼多年的老电商来说,当熟悉了阿里的营销打法后,突然冒出个腾讯旗下电商体系,这个体系是新鲜的,该怎么去玩转?还是用在淘宝的打法么?拼多多、云集、有赞这样的零售平台告诉了你:明显不行!你必须重新规划营销策略,明确打法,毕竟不同的电商平台消费者的属性也会不同。

可以说,中国是互联网基础设施最为完善的国家,没有之一。首先,移动互联网的普及;其次,移动支付的极高渗透率。且需要强调的是,中国是目前唯一一个,可能也是未来很长一段时间内仅有的一个能够把线上线下打通的国家。

只要交易成本足够低,那么无论资源的所有者是谁,最终都将朝成本最低,资源最优化的趋势发展。这一点很重要。让工具回归服务本质。让一切的载体,不再只是载体,而是一种服务。

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而张小龙赋予微信小程序连接线上线下的逻辑设定,与传统企业线上线下融合的大方向不谋而合,传统企业的欣喜溢于言表。 虽然大多数从业者对小程序的规则、逻辑尚不知晓,但大家都认为小程序很可能会是个潮流,也看好张小龙本人的名声,张小龙本人与微信的 9 亿多用户,势必会带来一波红利。

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迈过了坎坷和冷清的早期时光,小程序发展到今天已经构建了丰富的能力矩阵以及裂变传播,已经准备好放射出更大的能量。

在过去,一家店只要有商品、地段好,你就会有流量,存活下来基本没问题。

新一轮的互联网红利即将引起行业市场新风暴,企业转型的机遇再度涌现,微信小程序作为新晋“网红”,能满足用户期待、经受住市场的考验吗?其商业价值和未来前景如何呢?“对用户来说,信息爆炸已接近临界点,从用户需求角度开始强烈呼唤信息减法。那些对下载程序有着天然防御心理,小程序只需要扫一扫或者搜索一下即可打开应用,触手可及的满足用户要求, 不需要担心应用安装太多的问题,同时是在微信下打开的应用,微信给其‘背书’,在安全上是有一个保障的。尽管说用户购买习惯 的转化可能还要有一两年、两三年的培育,但是微信作为一个社交平台,最大优势就是规模效应,当你发现周边的朋友都在用微信搜索,就会产生非常巨大的效应。淘宝也是阿里接近十年的市场培育才把消费者从线下带到线上,需要一个养成过程。服务行业的创新, 更需要对人的行为的理解,创造出消费场景来。对商家而言,如果让零售商再去自建渠道的可能性不大,阿里等电商平台的流量又日益昂贵,所以借船出海就是各个商家寻找下一个流量红利的途径”。

产品方面,腾讯广告打造了原生广告模板、激励视频(既能提升用户付费意愿,又能在合适的场景出现的广告)等新型广告形态,以近乎为零的接入成本融入各种垂直流量环境,激活游戏等重流量场景中的流量存量。核心能力方面,腾讯依托数字能力,利用专业数据处理算法实现在多个广告资源位上的精准广告投放和定制化开发,实现品牌自有数据与媒体数据、流量的高价值聚合,在数字技术层面激活存量。

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眼看2019年已经过去了四分之一,在这四分之一的时间里,几乎每天都有新的公司诞生,也每天都有前人倒下。回首2018,发生了很多事情:

由于微信拥有良好的生态环境与丰富的场景模式,从而形成了一个非常大量级的流量温床,之前支持商家的微店或者是一些个人微商,基本都收效平平。3 月份,小程序的出现,由开始的不温不火到如今的大势所趋,也印证了用户习惯的改变,点燃了商家们的期望。

数字营销时代,数据能力是生产资料,算法是生产力,腾讯覆盖中国最广泛的网民数据,拥有雄厚数字资产,而企业可以将自己的一方业务数据和腾讯的数据能力打通,数据与技术驱动,助力营销全链路效能升级,使广告投放效果获得百分之几十甚至几百的增长。

从锣鼓喧天到偃旗息鼓,O2O 行业在最近几年经历了由波峰滑落至低谷的过程。在整个泛 O2O 领域,除了日渐成熟的外卖、出行这样的细分行业外,其他传统行业在从线下到线上发展过程中仍然遇到许多难以越过的阻碍。

2019年春节,腾讯新闻打造“回家季”系列栏目,通过《2018年度国人心愿白皮书》、social话题打造、视频节目、H5等组合拳,以多元视角记录中国人的新年愿望和团圆背后的故事,其中春节归途直播节目《回家的礼物》更是创下播放1.24亿次,社交网络传播3.5亿次的优异成绩,成为品牌在春节营销的“黄金档期”的优质IP。腾讯与品牌共同打造了最暖“回家季”,这是一个正能量的沟通符号,既提升了品牌人文属性,又构建起受众与品牌的深层情感连接。

让工具回归服务本质

结语:

社交分享将是重要流量入口

有小程序的狂飙,云技术产业的风起,也有互联网金融的一地鸡毛;

“O2O 讲的是共享经济,线上与线下共享运营,像滴滴也能作 为 O2O 的一个方式。小程序不是共享,也不是 APP 分发平台, 而是为了帮助商家更便捷完成销售目的。比如围绕新零售转型,阿里正在重塑自我。互联网也好,移动也罢,消费升级每四年会有一个大的变化,阿里通过大数据看到消费习惯、消费场景的变化,他 们推出的不管是无人超市还是最近建设的 moremall 购物中心,都在助力线下的经济。马化腾强调的腾讯一直在坚持促成‘去中心化’, 就是开放分享网络,使得每个个体成为品牌,结合小程序的流量助手,每个合作伙伴之间可以开放分享、自由连接,继而满足用户使用需求。当然就不存在携程了,任何线上基于的都是大平台、大流量,不管是携程、同程,都是一个比较中心化的平台。这将是未来 10 年的一个转变”。

攻心为上

依托自有线下资源,搭建线上平台,是一些企业的“自救之路”。“大数据时代,传统企业必须依赖于高效的信息化技术,扬长避短。对于做零售的旅行社而言,建立快速通向消费者的渠道成为要务。另一方面,商家在搜索平台上如果想要获取好的资源位置,是需要排名定价的,你要投入,否则没人看到就没有销量,即使是刷单也会付出额外的成本而难以盈利。 小程序的排名是完完全全基于用户与商家的距离进行排名,对商家 一视同仁,对于顾客来说,是比较有指向性和标签化的”。

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对于小程序的期待,更多也是对其流量属性的期待。坐拥 9 亿线上用户、连接线下场景的微信小程序为线下实体门店打开了一扇通往新零售之路的大门。

目前,三大互联网巨头都将视线投向了营销资源整合,打通用户全场景触点。尤其是腾讯,拥有国内最大的社交、资讯、娱乐、工具等平台,从全新的广告产品,到资源联动的场景共建合作模式,腾讯广告的效率打法持续精进,协同联动,创造出了巨大的营销势能与红利效应。

没有一家企业敢于轻视微信背后的 10 亿活跃用户。作为国内移动手机端最大入口的微信,其每一个动作都获得业界极大的关注,处于数字变革中的传统企业更不例外。“小程序跟传统行业产生的 B2B、B2C 的分销平台还不完全一样,B2C 有一个特点, 必须要有自己的流量入口,有自己的用户群体。小程序是基于微信下,把微信所有的用户流量转给商家,因为微信本身是基于社交软件建立的,不像阿里强大的商业体系。小程序的推出就是构建线上线下商业体系的结合,而微信是所有程序入口中流量最大的,怎么应用起这些社交软件的流量,这是微信推出小程序业务的初衷”。

有腾讯牵手家乐福搞“智慧零售”,也有一哄而上的共享经济一哄而散……

2016 年,移动互联网的红利已经干涸见底,过去烧钱、补贴买流量的营销思路让旅游行业经历了资本寒冬的洗礼。为了活着, 创业公司使出浑身解数也想得到流量快速增长的秘诀;为了领先, 已经坐拥大流量的传统企业不得不受制于线上居高不下的边际成本;

一方面,To B市场规模可观。中国有庞大的企业用户,中国工商登记的企业数量近3000万家,且仍在持续增加,其中中小企业占比90%以上。当市场红利过去了,这些企业也迫切需要采用新工具、新方法,来提升运营效率,驱动业务增长。因此,企业级市场红利非常丰厚。另一方面,包括AI、大数据、物联网、云计算等新兴技术,逐渐走向成熟并开始落地应用。在这些技术领域,中国和全球互联网巨头正站在同一条起跑线上,深入各行各业,为企业提供信息技术基础设施,提高生产力,解放劳动力。

无论是谁,都想找到走出困境的突破点。

优质的内容不仅可以传递温暖,更可以成为情感的突破口,借由受众态度表达,引发社交裂变;而社交互动与IP内容结合,是打造用户体验、实现营销攻心的最有效手段,腾讯深谙此道。

开放生态

激活存量

增长已经成为2019年企业的核心命题,以强效的营销力撬动业务增长,是广告主最为迫切的需求。

流量增速放缓的今天,激活存量成为流量商业化的重头戏,由此我们也进入了“存量变现”时代——即从自己的用户池中获取超级价值。

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互联网巨头更是早早地开始了线上到线下的布局,这其中,阿里系和腾讯系尤为典型。

随着流量越来越贵、越来越枯竭,靠流量吃饭的伊甸园时代已经过去了——这不仅是线下流量面临的问题,也是线上流量所要解决的烦恼。

可以预见,2019年整个互联网将迎来产业游戏规则和行业格局的转变。那么,企业应该如何生存,才能在互联网的“下半场”中赢得先机?媒介360有几个关键词想和大家分享一下,希望能给大家带来一些启发。

在这个线上连通线下,营销大融合的时代,打破边界,才可以探索营销无限可能。2018年是小程序大爆发之年,目前微信及WeChat月活跃账户达10.98亿,小程序已进入200多个细分行业,服务超1000亿人次;小程序对服务提供商和开发商的价值更体现出了腾讯向产业互联网转型的态度;依托线上线下布局,腾讯的“智慧零售”所展现的商业赋能潜力巨大。

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腾讯通过微信再造了一个相当量级的移动互联网生态圈,不光是汇聚海量的大众社交流量,并有公众号、小程序、微信支付等提供强力支撑的微信生态工具正不断释放来自流量推广、社交电商为代表的社交营销商业价值;凭借着独特的优势显示出强大的流量整合和运营能力,腾讯将存量的用户流量和用户使用时间正有效地转化成为商业收入。

2019年春节,腾讯广告就整合了腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ、微视、腾讯音乐、腾讯游戏等优势营销资源,助力品牌实现全场景春节营销,通过多种创新互动沟通方式提升用户体验,全面提升京东、麦当劳、云南白药、奔驰、NIKE、碧桂园、联通等合作品牌的营销效果。

在向产业互联网迈进的道路上,腾讯广告的业务能力也全面升级,以更强大的全景连接、更全链的数字智慧、更友好的人本体验等三大核心能力,构建品牌与用户的智慧连接;不局限于流量变现本身,更从生态角度进行洞察,“品效并重”发力流量变现增长新引擎。一方面,创新营销思维,以“人”为核心,场景、创意、媒介、数据、技术、内容等核心营销元素全面融合,品牌与用户高效沟通;另一方面,媒体、广告主及营销生态伙伴,以更开放与共赢的心态,实现融合与协作,激发与创新,共创价值增长。

长期来看,腾讯的用户数据不逊于任何其他企业,随着互联网流量增速放缓,如何“深耕用户”成为互联网下半场的重头戏,而这恰恰是腾讯广告的核心优势。一直以来,腾讯广告就十分善于通过资讯、文学、动漫、体育、游戏等多元IP,并借助社交互动与圈层兴趣从不同角度凝聚用户,辅以AI、AR等科技体验,为品牌与用户建立持久连接。

众所周知,中国互联网的人口和流量红利,已经逐渐消失。腾讯、阿里、百度等巨头级消费类互联网企业,纷纷开始布局To B业务。以腾讯为例,最新财报显示,To B业务亮眼表现——支付和云业务增速达到72%,收入占比达到29%,成为了总收入超预期的最关键原因,而网络广告2018全年收入达581亿元,同比增长44%,占腾讯年收入近两成,第四季度网络广告收入为170.33亿元,同比增长38%。

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对比各大互联网巨头的财报,我们发现,如果以微信用户数为腾讯所有用户数计算,腾讯广告的ARPU远远低于百度和阿里,也低于Facebook亚太区的水平。这其中,很大的原因在于腾讯对于广告变现始终比较克制,用户体验被放在了第一位。正如腾讯广告一直以来所遵循的“人本体验”原则——以“人”为核心,打造智能高效、共鸣共情的人本体验,为广告主带来更持久的用户关系和商业回报。

增长为先

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