装上2000万首曲库弹药库,豆瓣FM“重生”?
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与此同时,Pandora的股价自然也是一跌再跌。目前,Pandora的股价大概为10.02美元,比2017年开年的时候下降了21%,对比2014年其股价最高点大幅下降了73%。

所以在大部分人都忙着抢快钱割韭菜的时候,像豆瓣FM这样坚持做自己真正热爱产品的团队显得更加难能可贵。

“让你和喜欢的音乐不期而遇”,这是豆瓣FM的Slogan。装上腾讯音娱版权弹药、发布目前看来口碑较好的6.0版本只是它重回主战场的第一步,要想凭着精准算法推荐优势和为用户称道的“品味”,弥补失落的这些年,要走的路还有很长。

众所周知,Spotify已经是世界上最大的流媒体音乐平台。覆盖全球59个国家和地区,过亿的月活用户,5000万的付费用户,年收入超过20亿美元,这些足以成为其狙击其他竞争对手的武器。

“别再倒下”是所有老粉对豆瓣FM的共同希冀。

同时,Pandora也认清了流媒体的大势,不再固守“互联网电台”的理念,在近年4月18日正式全面推出了9.99美元/月的付费订阅服务Pandora Premium,相当于在自己的APP里加了个Spotify,正式转型成为流媒体音乐平台。

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在一系列豆瓣系产品当中,豆瓣FM的用户体验和口碑向来遥遥领先,而作为十年前最早诞生的音乐流媒体平台,以及首家应用个性化推荐算法的音乐流媒体平台,曾经是最有希望的产品,启发后来者开发“私人FM”和“每日个性推荐”,也曾经错过了太多机会,因盈利不佳在音乐版权大战中败北,原自有曲库约为50万首,导致大量用户转投网易云音乐、虾米音乐、QQ音乐等主流音乐平台。

近日,流媒体音乐平台Pandora以19%的股份和3个董事会席位,终于拿到了美国最大卫星电台SiriusXM4.8亿美元的现金投资。同时,由于之前就跟KKR财团签订了1.5亿美元的战略投资协议,公司也将承担2250万美元的违约金。

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iiMedia Research数据显示2018年第四季度,国内手机音乐用户规模达到5.42亿人,主要付费内容为付费会员、付费音乐包、单曲购买、数字专辑,付费意愿集中在音乐内容,衍生内容仍然比例较低。

好在,这个主打“互联网电台”概念成功上市的流媒体音乐平台,终于暂时逃过了破产的命运。然而,音乐先声认为,这绝不会是Pandora的最后一次危机,甚至可以说,目前还没有哪家类似的流媒体平台能逃出“Pandora式困境”。

其实点播类流媒体和电台类流媒体代表了两种不同的音乐聆听方式,并不存在好坏差别,仅仅是用户使用习惯的差异。不过,从发展的表现来看,现阶段不论是在国内还是国外,占据主流的仍然是点播类流媒体(近几年Pandora的发展也遭遇了严重危机)。

全球最大音乐流媒体Spotify的2019年Q1财报显示,Spotify截至第一季度末的月活跃用户数量为2.17亿人,同比增长26%,环比增长5%;付费用户数量为1.00亿人,同比增长32%,环比增长4%,第一季度总营收为15.11亿欧元,同比增长33%;归属于公司股东的净亏损为1.42亿欧元,去年同期净亏损为1.69亿欧元。尽管付费用户比例已逼近50%,但仍然处于持续亏损状态,且从环比增长率能够看出已经接近增长天花板,不免令人忧心,业内“音乐流媒体未来盈利该何去何从”之声不绝于耳。

而太合音乐、网易云音乐、阿里音乐等其他玩家,也在差异化的竞争中为上市而努力。比如,太合音乐建立起了唱片公司、版权公司、音乐平台、演出平台、票务平台等贯穿上下游的业务模块;阿里音乐以大文娱战略建立了虾米音乐、阿里星球、优酷、微博、大麦网等文娱矩阵,结合阿里巴巴的大电商优势;今年刚拿到7.5亿元A轮融资的网易云音乐也冲劲十足,一手抓独立音乐人,一手抓泛娱乐社区。

今年已经是豆瓣FM走过的第十年,尽管未来仍不甚明朗,但依然想对豆瓣FM说一声“加油”,毕竟它代表了一种商业逻辑无法解释的精神。

与此同时,在腾讯音娱上市和盈利的压力下,网易云音乐展开了一系列“做加法”的社交探索和商业化探索:早前布局电商和票务,打造云上音乐节等线下演出品牌,2017年布局短视频,2018年10月推出独立APP LOOK直播入局直播,并在云音乐内置入口。2019年1月,网易云音乐的2018年听歌报告中推出了与陌生人匹配聊天功能,此后上线了交友小程序“因乐交友”,并在今年6月开启交友社区——内测“云村社区”。部分云音乐重度用户对此并不买账,“来这里就是为了听音乐的,现在Tab太多太杂了,有的网红直播也太Low了吧。”

据国外音乐媒体MBW对美国证券交易委员会最新披露文件的分析,Pandora的月活跃用户数大概在7670万左右,比上年减少270万。

当然,这两者的界限并不是完全分明的,通常在一个App中会同时都包含两种模式,只是其中一种占主导地位。比如网易云音乐会有私人FM功能,Spotify推出过电台产品,而Pandora也推出过点播产品Pandora Premium,豆瓣FM现在也有歌曲/艺人搜索功能。

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最后,引用二手玫瑰乐队的一句歌词,“大哥你没商业模式,上市有啥用啊?”

在网易云音乐下架30天之际上线豆瓣FM大更新版本,TME的意图也很明显。众所周知,网易云音乐一直以来吸引用户的筹码之一就是个性推荐,其应用内的“私人FM”功能对标的实际就是豆瓣FM。而且两者用户群中不排除有相当一部分喜欢小众音乐的用户是重合的,因而不论是功能还是目标用户,TME都是想借豆瓣FM来抗衡网易云音乐(这两者都是TME相对弱势的)。

“懂回忆,懂音乐,更懂你。”新版豆瓣FM的UI风格发生了较大变化,APP图标提亮,原先的黑灰色部分变成了白色,以薄荷绿的引导页面开始,文案拉近和用户的距离,其他UI变化还包括去分割线、加大标题、专辑封面投影、大面积留白等等。

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不过,与其说“别再倒下”是一种希望,不如说代表了一种担忧。

虽然国内音乐流媒体或多或少借鉴了Spotify的产品架构,但Spotify的商业模式是在成熟市场环境下形成的,并不能完全应用于国内。

腾讯音乐娱乐集团就自然不用说了。这个集团的组建,契机就是原”中国音乐集团”赴美上市受阻,然后腾讯集团才以资产置换股权的形式对其数字音乐业务进行了合并。所以,由QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大音乐平台组成的TME目标很明确,就是奔着上市去的。

豆瓣FM面临的最大问题,或许还在于它的产品模式。它可能是救命的,也可能是致命的。

早在2015年11月中旬,Pandora宣布以7500万美元收购了申请破产的音乐流媒体服务品牌Rdio的核心资产,并在2016年9月15日推出了针对原有Pandora One服务的升级版Pandora Plus,定价仍为4.99美元/月,但增加了更多的跳过次数和重新播放等功能。

首先点播类流媒体是内容驱动型产品,这也是为什么QQ音乐、Spotify等会经常受到唱片公司等版权所有者的牵制;电台类流媒体则是技术驱动型产品,它更多关照的是推荐的歌曲用户是否爱听,不同国家对电台类流媒体的版权许可规定也不尽相同,比如Pandora在美国就不需要与各厂牌和艺人谈版权合作,只需要最后将版税交给唱片协会即可(这在当前的中国就没办法实现)。

豆瓣FM目标用户定位于20-30岁的一二线城市重度音乐爱好者,这批人群大多情感粘度高,付费意愿强,为将来的会员收费带来想象。不过,版权问题将始终是摆在豆瓣FM面前的一大难题。腾讯音娱并没有把曲库版权100%授权给豆瓣FM,据多名用户反映,自己的红心歌单并没有全部点亮。

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此外,PingWest品玩也观察到,TME和豆瓣FM的版权库并非已经完全打通。譬如TME拥有独家版权且在平台有着不错播放表现的台湾乐团苏打绿,仍有相当一部分歌曲未在豆瓣FM上线。

而2019年的新入局者为音乐流媒体格局带来了更多的变数。今年2月,据TechCrunch报道,知情人士透露字节跳动正在和唱片公司合作,开发流媒体音乐服务。当抖音成为新一代的神曲分发渠道,和800多家唱片公司展开合作,字节跳动试图将业务线拓展到上游并不令人意外。

但占营收超过八成的版权支出,也使得Spotify仍旧处于常年亏损状态,以至于多年以来的上市计划屡次被华尔街拒绝。近期,传出Spotify被迫放弃传统的“IPO(Initial Public Offerings,首次公开募股)”,考虑采取“Direct Listing”的方式。

这一定程度也和现在互联网社交的发展有关,人们越来越依赖于在圈子里获得共鸣和认同。Spotify的创始人Daniel Ek就认为,电台流媒体并不是人们发现新音乐的最常用和最有效的方式——在现实中,大多数人往往是通过朋友的推荐和分享接触到新的歌手和歌曲。从Spotify流行起来的歌单文化也能说明这一点。

TME战略投资豆瓣FM,对于TME来说,既是补全垂直产品布局,收割长尾市场之举,同时也瞄准了豆瓣音乐业务的豆瓣音乐人等原创音乐人板块,以及DNV集团的2B业务。

反过头来,看看当下的国内外流媒体音乐平台,都在为了抢地盘、冲上市打得火热。但表面的狂热并不能掩盖背后的隐忧:不断高涨的版权成本、相对有限的付费体量,和最根本的可持续的商业模式。

这种现象同样反映在早期的虾米音乐和网易云音乐,相较当时酷狗音乐、QQ音乐等以音乐播放器为主的音乐平台,它们更重视社区氛围的营造(不论是通过社交还是通过产品细节等等方式),因而也吸引了一批专业用户。

2018年整个豆瓣音乐业务被VFine Music并购,并成立DNV音乐集团,今年2月,在挚信资本的助推下,豆瓣FM获得腾讯音乐娱乐集团和挚信资本的战略投资,宣布将上线新版本。根据腾讯音娱招股书显示,其国内外合作版权方超过200家,曲库规模超过2000万首。这场“版权换股权”弥补短板的交易完成后,豆瓣FM拿到了腾讯音娱大部分曲库。

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这种产品定位上的差别也直接造成了两者盈利模式的不同。点播类流媒体的主要收入还是收取用户订阅费用(就像一般的互联网公司那样),电台类流媒体则是广告(想想传统电台是怎么盈利的)。

今年6月,据网络曝料,网易云音乐与虾米合并被再次提上议程,虽然双方都对此予以否认,但在行业洗牌完成后,规模更小的平台抱团取暖对抗TME大概率是必然之举。6月末,整个音频行业遭遇监管风暴,云音乐下架,为豆瓣FM等小众平台蓄力生长带来了新的契机,同时也敲响了内容风险警钟。

当然,Pandora为了扩大付费用户、增加营收也做了很多努力。

“小而美”的豆瓣FM终归不敌有着雄厚财力作支撑的其他几家平台,陷入发展瓶颈。王朋在他大三升大四的那个暑假,选择告别豆瓣FM投靠了网易云音乐的怀抱。

文 | Mia

虽不知真伪,但也看得出来执着的Spotify对上市近乎到了“狂热”程度。如果真的直接上市,那么即使上市成功,却没法扩充公司资本,利弊和意义仍值得商榷。好在Spotify的市值已经由两年前的80亿美元涨到了130亿美元,可以更有底气地一路“买买买“了。

这些在两年以前还是不敢想的事情。2017年豆瓣公布海外IPO计划,创始人阿北发内部信宣布将进行业务调整,豆瓣FM甚至一度传出被砍的消息。

“最纯粹、轻量与简洁的音乐流媒体”的极简主义电台定位从上述细节中得以体现出来。此次新版豆瓣FM仍然没有上线“点播”功能,而是强化了“探索”功能,强调人为干预带来的去同质化,刺破信息茧房。DVN音乐集团CEO唐子御此前在接受媒体采访时表示,豆瓣FM的商业化途径将主要依靠付费会员和广告,目前一年内并不急于变现,而是重在扩大用户基础。

另外,Pandora未来要支付给音乐版权内容商的最低预付保底费就高达6.86亿美元,其中2.786亿美元必须在2017年上缴,对Pandora来说无疑是雪上加霜。

当下音乐流媒体主要有两种产品模式,一种是“点播类(On Demand)”流媒体,代表有QQ音乐、网易云音乐、Spotify、Apple Music等,特点是用户可以根据自己的喜好搜索歌曲和艺人,可理解为在线MP3;另一种则是“电台类”流媒体,代表有豆瓣FM、Pandora等,特点是用户不能选择自己收听的音乐内容,可理解为在线广播。

今年2月6日,Spotify的创始人兼CEO丹尼尔·艾克发表了一篇标题为“音频优先”的文章,指出Spotify将把转型音频作为未来的重要战略方向,并收购了两家播客公司Gimlet Media和Anchor。同样以“听”切入,音频已经通过知识付费和有声书验证了商业价值,为音乐流媒体拓展了多元化业务空间。音乐流媒体与音频的融合,或将在全球范围内成为趋势之一。

而今年4月传出100亿美元的高估值,似乎也直接让TME上升到了跟Spotify比肩的地位。但包含“数字音乐播放器、移动在线K歌、音乐直播秀场、版权转授权、广告及其他音乐衍生”等庞杂业务的商业模式能否被华尔街听懂,还有待进一步观察。

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而产品在交互功能设计上也变化颇大:顶部导航由“兆赫、歌单、红心、我的”简化为“兆赫、今天”,5.0版本中颇受诟病的“我的地图”功能被去掉。兆赫下包括私人兆赫、豆瓣精选、心情场景、语言年代、风格流派等五大电台,保留了“加红心、扔垃圾桶、暂停/播放、下一首”,去掉了“音量调节、离线播放”等,想要重听一首歌曲时无法回溯的“一期一会”等文艺细节依然保留,影音书打通的大数据令其个性推荐更为精准,在不断“调教”和算法优化推荐下最大程度实现歌单的私人定制。

反观国内,各大在线音乐平台也是戏点不断。自版权争夺以来,国内音乐平台的格局就进入了一种“白热化”的竞合状态。各家在音乐版权、音乐人IP上的你争我夺,其中一个最重要的目标,就是为融资以及未来上市做准备。

豆瓣FM现在的目标是打造“国内最纯粹、轻量与简洁的音乐流媒体”,这无疑也是一次电台类流媒体在国内的实验。从产品上看,豆瓣FM的用户体验已经比Pandora好很多了,再往后就看它如何赚钱了。

回顾2018年,多米音乐宣布停服,百度音乐改名千千音乐,百度战略投资网易云音乐,腾讯、网易、阿里音乐三家完成版权互授,后版权时代来临,随着TME上市,“一超多强”格局已然形成并将持续一段较长时间。在独家版权壁垒相对得到消解后,原创音乐成为各大巨头构建内容壁垒、纷纷发力的方向,腾讯音娱发布“原力计划”,携手《明日之子2》《即刻电音》,并与索尼合作打造电音厂牌Liquid State,虾米音乐推出“寻光计划”,网易云音乐推出“石头计划”,推出电音品牌放刺,咪咕音乐推出“音为青春·大学音乐超级联赛”,酷狗音乐推出“校园星梦计划”。

更加恐怖的是,经过测算,按照现在的亏损率,从公司2000成立到2017年底,Pandora烧掉的钱将超过10亿美元。

不论是产品定位还是盈利模式,点播类流媒体和电台类流媒体都有很大区别。

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话说回来,版权环境已经大大改善,数字专辑算是近年来屈指可数的一个创新。但面对水涨船高的版权成本、相对有限的付费用户,无论国内国外,都还没有找到真正可持续的、规模化的商业模式,传统音乐产业时代崩坏以来的变现难题始终没有得到解决。

7月1日,豆瓣FM兑现诺言上线了6.0版本。摆在它面前的,是老用户的期待和新用户的考验,以及更重要的:别再倒下。

“吹散红心歌单上的蒙尘,海量音乐版权唤醒红心歌单。”豆瓣FM在更新页面简介上这样写道。“精神家园回归了,最适合我的还是你,只有你知道我的喜好,没有一个音乐软件可以做到这一点。”一位给出五星评价的用户写道。重度音乐爱好者们在7月初形成了一次小范围刷屏,大概只有豆瓣FM,才能承载如此多的情怀和期待。

这个月活用户放在国内也许还能排进前四名,但要知道,Spotify的付费用户在过去半年就增加了1000万。这样一比较,就知道Pandora有多惨了。

苏打绿2007年专辑《无与伦比的美丽》中,10首歌中有8首未在豆瓣FM上线,同样的情况还存在于他们曾获金曲奖最佳国语专辑奖的专辑《冬·未了》等(图左为QQ音乐,图右为豆瓣FM)“非主流”的电台类流媒体

豆瓣FM驶向极简,云音乐驶向繁复,代表着两种截然不同的市场扩张逻辑和商业模式、变现速度。前者走向垂直细分市场,而后者走向主流大众市场。

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不是每个导演拍的电影都可以在全国院线上映。有人拍一些投入不大、注定不会大卖,但可以充分体现自己水平的文艺片、小电影,投向各种“独立电影节”,然后再寻找机会。同样,不是每个PM做的产品都能走向纳斯达克……对于这类“小而美”的产品来说,他们的“业务”可能是不成功的,但“产品”却令人印象深刻。

6月30日,传闻中的豆瓣FM6.0如期而至,距离5.0版本发布已经过去一年,上线第3天,冲到了App Store音乐榜单第五名。而这一时间节点,也刚好是网易云音乐下架事件发酵到最高点的时刻。7月2日,#网易云音乐被下架#登上微博热搜,截至发稿前阅读量破7.4亿,音乐流媒体格局发生变化,作为豆瓣FM流媒体事业部负责人崔家扬口中“拿到门票的最后一个流媒体入局者”,“起个大早,赶个晚集”的豆瓣FM能趁势夺回更多文艺青年的山头吗?豆瓣FM掉头极简,云音乐驶向繁复

然而事与愿违,在不断下降的用户基数中,Pandora只转化出了471万的付费用户。而在2016年第一季度,当时还是以Pandora One为主的付费用户就达到了393万付费用户。换句话说,一年过去,Pandora在付费上做出的种种努力只换回了78万的付费用户。而最新推出了付费点播服务在3月局部上线至今,也只有50万的免费体验用户。

豆瓣FM 6.0新版本,界面设计等均有较大改动,增加了编辑推荐板块互联网产品届的“艺术电影”

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公开信息显示,Pandora2017年第一季度的净亏损就达到了1.323亿美元,比去年同期的1.151亿美元增加了15%,第二季度净亏损预计在1.10到1.25亿美元。在营收方面,Pandora的表现也是令人堪忧,虽说在2015年突破了10亿美元大关,但增速明显放缓,第一季度营收仅为3.16亿美元,同比增长6.3%。

作为国内最早一批音乐流媒体之一,豆瓣FM凭借技术、设计优势和豆瓣的用户基础,几乎从上线起就获得了很多用户。技术是它最大的优势,曾有人比较过当时豆瓣FM、网易云音乐和虾米音乐这几家比较受小众音乐爱好者欢迎平台的算法推荐机制,人们普遍认为豆瓣FM的推荐是最好的,虾米音乐次之,网易云音乐第三。

“今天”则是PGC歌单的入口。由音乐编辑团队精选制作四组不同风格与主题的歌单,每张歌单包含15-20首音乐,可在歌单封面试听15秒了解大致风格:电子,迷幻,说唱……其他音乐流媒体常见的评论和社区功能被摒弃,甚至弱化搜索功能,只留下核心的在线听音乐功能。

可惜好久不长,上市后的Pandora仿佛开启了“疯狂亏损模式”,财报简直惨不忍睹,并被高盛分析师吐槽“遇人不淑,痴心错付”。

和王朋一样最早从豆瓣FM汲取音乐养分的人不在少数,刘晨也是其中之一。她形容用豆瓣FM就像是在沙滩上捡贝壳,“不知道下一次弯腰时捡到的是怎样的贝壳,有一种期待的喜悦。”

​音乐流媒体格局风云暗涌,Spotify模式外的其他可能?

2000年,Pandora正式上线,服务分为带广告的免费模式和无广告的付费模式,但都不支持点播。曾几何时,Pandora因其精准的个性化推荐和简洁易用的用户体验迅速吸引了大批用户,被认为“重塑了传统电台”,并最终在2012年11月成功上市。

王朋依旧记得自己大学时每天戴着耳机听豆瓣FM的场景。2014年大二,他从吉他社学长那里知道了这款应用,从此打开了新世界的大门。在音乐审美正逐渐养成的年纪,他在这里认识了鲍勃·迪伦、披头士、平克·弗洛伊德等等一批国外老牌乐队和音乐人。

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四年过去,当他得知豆瓣FM又重新“复活”的时候满是感慨,在已经习惯来回切换几个音乐App听歌的现在,他很乐意再回去重温下最初的记忆。恰好遇到网易云音乐在各大应用商店下架事件,他觉得好像经历了“一个轮回”。

Pandora的衰败之路

但豆瓣FM的隐忧在于,它或许能在短期内获得TME资金和版权的双重支持,可如果它的盈利能力一直得不到提高的话,长此以往对TME来说未必不是一个拖累。

上市“狂热”

版权库并未完全打通

此外,在Spotify和Apple Music等后来者的步步紧逼下,Pandora的用户也在不断被蚕食。当下,Pandora的月活跃用户已经是近两年半以来的最低水平。

有人曾分析豆瓣FM这类产品的运营逻辑。知乎一位简介为商汤科技产品总监的用户@忘象Van将此类应用比作是“拍艺术电影”:

折算成市值,目前Pandora的市值比年初蒸发了6.5亿美元。而对比2014年2月的市值最高点,Pandora蒸发了足足64亿美元。

因为更懂用户,且有着优质的音乐品味,豆瓣FM比起一般的大众音乐平台,用户粘性也更高。

对于豆瓣FM来说,吸引像王朋这样的老用户并不困难,尤其是在得到资本和版权的加持之后。今年2月20日,继豆瓣音乐和版权平台V.Fine Music合并重组成立DNV音乐集团后,豆瓣FM宣布已获得腾讯音乐娱乐集团和挚信资本的战略投资。在向外界释放的信息中,豆瓣FM表示会与TME达成版权合作。

TME的投资更多是出于战略布局考量,并不能代表豆瓣FM现在经营得有多好。对于新用户来说,豆瓣FM完全是一个新产品,被接受需要时间;而且现阶段豆瓣FM并没有展现出一个明确的变现模式,此前DNV音乐集团CEO唐子御在采访中也表示,“目前半年到一年豆瓣FM的发展重点并不是以盈利为导向,而是打基础为先,用优质内容吸引和留住老用户,然后尽可能增加新用户。”

所以,豆瓣FM在短时间内重回国内音乐流媒体第一梯队可能性基本为零。

可惜的是,这样一款承载了无数人情怀的应用后来沉寂了相当长一段时间。2015年国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,从这条被人们称为“史上最严”的版权令开始,国内在线音乐平台经历了漫长的版权肃清历程,一直到今天。

目前豆瓣FM的搜索功能仅限于网页端

和国内情况不同的是,国外最先发展起来的是电台类流媒体。以Pandora为例,它早在2011年向SEC提交S–1文件时,注册用户数已达到8000万,但此时Spotify的用户数还不到2000万,Apple Music则都没上线。

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